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18-12-2014  返回

【S觀點】一章小結:一種新品牌觀的誕生

 

一種新品牌觀的誕生

2.0品牌時代來了,互聯網正在蕩平一切,并催生了一種新品牌觀。

 

①產品等于品牌嗎?

品牌感悟:優秀的品牌建立在產品基礎之上,無一不是產品專家。但是,也有很多出色的產品并沒成長為優秀的品牌,形成富有影響力的品牌價值和聯想。因而,品牌思維不是產品思維,也不是技術思維,它有自己獨特的規律。

品牌指南:品牌存在于消費者的感知、聯想和認同中。

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②與利益相關方同在

品牌感悟:從專注客戶到專注于品牌的利益相關方,需要巨大的品牌魄力。同時,這也是一個區分成熟品牌的標志。企業越大,利益相關方管理的防火墻就必須越高、越厚。利益相關方管理最大益處不是錦上添花,能給公司帶來多少利潤,而是能雪中送炭,保證危機時風險可控。

品牌指南:品牌需要構筑利益相關方的防火墻,從而保護好你的品牌。

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③營銷≠品牌

品牌感悟:很多企業在討論品牌的時候會陷入一個誤區:營銷部門或者是市場部門就是品牌部門。做品牌就是搞營銷,立竿見影把銷售量搞上去就可以了。這種短視的品牌思維不可持續。

品牌指南:廣告,可以促銷,但不能構成品牌的核心能力。

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④品牌驅動企業

品牌感悟:在傳統的戰略管理理論中,品牌在企業的位置偏低。品牌居于經營戰略、營銷戰略、產品策略之下,其重要性甚至不如人力資源管理、生產制造、倉儲管理重要?,F實也似乎對此,品牌總監一直在發牢騷?,F在,這種觀點需要修正了。

品牌指南:品牌是企業各項競爭力的綜合反應,未來一切皆品牌。

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⑤特斯拉:汽車界的蘋果如何創新

品牌感悟:在互聯網浪潮下的創新模式有三種:第一種是技術的創新,如新技術的發明,導致市場膨脹;第二種是品牌的創新,開辟新品類,精準細分人群,植入新的認知;第三種是市場的創新,如實現低價格,甚至免費,顛覆原有市場格局。

品牌指南:顛覆式創新時代正在到來。

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⑥品牌到底是誰的?

品牌感悟:做一個測試問題,品牌是誰的?相信對這個問題,每個人會有不同的回答。我們的初步調查顯示,超過50%的人認為品牌是企業家的,但這種答案并不完全正確。

品牌指南:品牌并不僅屬于老板或企業,還屬于品牌的全價值鏈。

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⑦“三品四度”體系

品牌感悟:很多企業投入大量廣告后,消費者認知和聯想仍然模糊,品牌美譽度仍然較低,事倍功半。要創建強勢的品牌,首先要建立科學的品牌管理體系和方法論,否則會陷入盲人摸大象的誤區。

品牌指南:構建“三品四度”體系,實現品牌跨越。

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⑧三大品牌共進系統

品牌感悟:中國的企業家往往重視產品品牌,忽略企業品牌和企業家品牌。事實上,在品牌創建過程中,企業家品牌、企業品牌和產品品牌往往呈現出一種相互促進的關系。正確地認識和把握三者的關系,構建三大品牌共進系統,可以發揮“1+1+1>3”的整體效果。

品牌指南:“三品”共進互生,打造全面品牌。

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⑨站在結構的中心

品牌感悟:生意就是品牌,建立全面品牌管理系統的一個巨大挑戰是,組織內的每一個人都要理解產品和品牌,而非僅僅是產品品牌經理。

品牌指南:以消費者為導向,就是以品牌為中心。

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⑩對手即是朋友

品牌感悟:經驗表明,一個有效率且充分競爭的行業最好有兩到三個品牌同時存在。在品牌競爭中,很多品牌主希望自己的市場規模越大越好,進一步消滅對手,一家獨大。但是,一旦市場只剩下你一家品牌,這個產業也將面臨縮小的風險。

品牌指南:避免惡性競爭,推動產業升級。

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?向德國品牌學什么?

品牌感悟:中國有真正的世界品牌嗎?很可惜,雖然包含臺灣地區在內,2013年中國上榜世界500強公司的總數已經達到95家,中國上榜企業的總收入達5.2萬億美元,占到了500強企業總收入的17%,而且上榜數量一年比一年多,但是中國并沒有產生一個令人尊敬的品牌。這是我們對中國制造和中國品牌前30年的一個基礎判斷。

品牌指南:堅持堅守實體經濟,才能創造出中國乃至世界名牌。

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?星巴克還是一家咖啡店嗎?

品牌感悟:品牌已經邁入互聯網時代。人們的生活方式和消費習慣正在發生巨大的變化,互聯網式生活會更加普及,電子商務的滲透也會提升更高。在這種巨變的背景下,傳統企業和品牌需要面臨一次全新的升級,擁抱互聯網。

品牌指南:遠離互聯網就是遠離未來。

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?打穿品牌與消費者之間的墻

品牌感悟:在2.0版的營銷時代,用戶體驗會更加精準,消費數據會更加及時。過去工業時代的大規模標準制造、管理和品牌傳播都面臨升級的要求,以跟上市場需求。

品牌感悟:立刻行動,掀起2.0版的營銷革命。

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?小成本也能有大傳播

品牌感悟:作一個比喻,傳統的銷售好比找好鳥在的地方,直接用槍打鳥;營銷和廣告則是在地上撒一些食兒,引來鳥兒,然后用網捕鳥;現代品牌營銷已經上升為2.0版,注重體驗和互動,筑起鳥巢,讓鳥兒主動過來,一起玩耍。

品牌感悟:互聯網營銷玩法無定勢。

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