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16-03-2015  返回

【S觀點】一章小結:走出去,沉下來

 

走出去,沉下來
——無論是借船出海,還是抱團出海,
都需要一個很好的“胃”

1.“狼性文化”失意美國市場
品牌感悟:當一個新興品牌進入發達國家市場時,常常會在當地市場面臨不理解、猜疑甚至攻擊等多種心理。品牌應該保持一個公開、透明的姿態,處理好與當地媒體、政府和公眾的關系,讓利益相關方了解并支持品牌,管理好品牌利益相關方的預期。
品牌指南:以開放、透明的姿態讓品牌被了解和接受。

 

 

2.放大協同效應
品牌感悟:奧迪品牌雖然現在在中國很風光,但是20世紀,在戴姆勒—奔馳的并購中,奧迪曾是一個不受待見的棄兒。之后,奧迪被大眾從戴姆勒—奔馳手中并購后,就成為活寶,原因是大眾和奧迪的結合產生了強大的協同效應。
品牌指南:優勢結合,相輔相成,協同發展。

 

 

3.吉利:你準備好了嗎?
品牌感悟:吉利與沃爾沃兩個品牌的關聯度較遠,一個低端,一個高端。吉利收購沃爾沃后,如何處理兩個品牌的關系,協同而不是混淆兩個品牌的消費者核心價值聯想至關重要。
品牌指南:融合提升,循序漸進。

 

 

4.“蛇也能吞象”
品牌感悟:中國企業最缺乏的不是市場,也不是技術,而是品牌。一直以來,全球消費者對于中國制造的認識就是“便宜貨”。通過內生式的發展,改變這一現狀過程較為漫長。品牌國際并購是品牌提升的一大利器。
品牌指南:看準時機,大膽進行“蛇吞象”式并購。

 

 

5.讓“1+1>2”
品牌感悟:品牌并購要實現“1+1>2”并非易事。單一品牌結構對于并購整合進來的新品牌具有一種天然不友好的態度,雖然是不自覺的。它會試圖改造新品牌并讓它們歸順于主品牌,這是不當的舉措。
品牌指南:揚長避短,制定正確的品牌并購融合戰略。

 

 

6.接地氣,不擺譜
品牌感悟:企業實施品牌全球化戰略,應該堅持全球化與本土化的統一,重視當地文化和特殊因素對品牌的影響。既要仰望星空,又要學會腳踏實地。只有站在“全球化”的高度,拿出“本土化”接地氣的態度,才能順利推進品牌國際化。
品牌指南:品牌國際化既要仰望星空,又要腳踏實地。

 

 

7.攘外必先安內
品牌感悟:品牌國際化不是“面子工程”,持續增長才是硬道理。打鐵還需自身硬,要做國際化品牌,先要做本土優秀品牌。中國很多市場在全球都是最大的。先做好國內市場,然后進軍國際市場,國際化循序漸進。
品牌指南:先國內后國際,品牌國際化并非一蹴而就。

 

 

8.先交朋友,再談戀愛
品牌感悟:品牌國際化是一個過程,就像一對情侶在一起,不能一上來,還沒熟悉就談戀愛(建廠),而要先交朋友(熟悉市場、建立辦事處),待時機成熟后才結婚(并購)。
品牌指南:先有市場,后建工廠,穩步推進品牌國際化。

 

 

9.“結婚”之前的三大約定
品牌感悟:任何一個國際并購都令人激動不已,但是品牌國際并購必須帶來市場國際化、品牌國際化、技術國際化。如果這三個目的難以達到,品牌國際并購的風險就會放大。
品牌指南:并購就像是結婚,必須做好風險評估。

 

 

10.學打“奧運麻將”
品牌感悟:“一個中國人是條龍,三個中國人是條蟲。”中國企業不團結,互相拆臺、打價格戰影響了中國品牌走出去。奧運模式是一個好辦法:如果中國的品牌互相支援,發揮集群效應,那么打造中國的國際化品牌并非遙不可及。
品牌指南:抱團走出去,實現國際化共贏。

 

 

11.小心“技術陷阱”
品牌感悟:在品牌并購方面,渠道比品牌更重要,技術比渠道更重要。在并購中特別要注意把握產品和技術發展趨勢這一原則。否則,方向偏了,速度越快,成本越大。
品牌指南:把握未來技術發展趨勢,謹慎推進品牌并購。

 

 

12.借船出海
品牌感悟:一方面,要抱團出海走出去;另一方面,也要借船出海,這個船就是國際大品牌。運用國內品牌自身的稟賦優勢,如技術特點、成本優勢,與國外的知名品牌展開合作,優劣互補,最終實現雙贏的互利模式。
品牌指南:借船出海,曲線突圍。

 

 

13.“大躍進”的苦果
品牌感悟:國際化要在全球產業價值鏈中找準定位。中國企業的優勢在哪兒?第一是資源稟賦優勢,生產要素價格相對便宜;第二是強大的制造能力;第三是市場優勢。根據全球分工和定位優勢推進國際化,摸著石頭過河,才能趟過國際化這條大河。
品牌指南:摸著石頭過河,才能趟過國際化這條大河。

 

 

14.平臺國際化
品牌感悟:在中國成本優勢正在減弱的趨勢下,光有產品走出去還不夠,國際化需要新思路。一個解決之道是以整個全球資源布局為架構,在國際范圍內調配資源分配,騰籠換鳥、筑巢引鳳,將產業鏈轉移到成本價格更加低廉的地區。
品牌指南:騰籠換鳥,筑巢引鳳。

 

 

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