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03-04-2015  返回

【S論壇】設計并非快銷——論價格與品牌價值的關系

 
 

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                                        設計并非快銷

                                                         ——論價格與品牌價值的關系

 

撰文:SXD 魏月

 

近日,香奈兒宣布,今年在中國內地市場降價20%。有人評價到“買不起的還是不會買,買得起的覺得沒面子以后再也不買了。”其實,在奢侈品行業,品牌對降價很忌諱,定價權意味著高端、驕傲與形象。一家法國奢侈品公司駐中國的管理人士就表示,他寧愿餓死,也不想仿效香奈兒的做法。

 

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▲降價后,消費者在香奈兒店前排起了長隊

 

 

 

擠公交上下班,遇到堵車就開始心算遲到幾分鐘要扣多少錢的普通打工族,她也許會花上幾個月或是幾年時間節衣縮食,下血本“敗”一只Chanel 2.55。

 

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購買一只2.55,難道只是購買皮革、羊毛、絲綢、鏈條的價值之和嗎?顯然不是。她會篤信她買到的是夢想,是一枚彰顯上流身份的勛章。試想,某一天奢侈品變成了日用品,它的品牌價值何以留存?

 

 

 

奢侈品最怕的就是打價格戰,其他行業也一樣。2012年初,奔馳對S級系列大幅降價,隨即遭到行業內競爭品牌的斥責,奔馳的品牌信譽由此受損。降價并沒有提升品牌的市場份額,反而拉低了奔馳的高端品牌形象。

 

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價格戰會稀釋品牌價值,商品的不斷貶值只會引起消費者對企業品牌形象的質疑。隨著價格降低,企業在技術創新、產品更新以及管理、營銷等創新領域的投入也會降低,從而導致品牌競爭后勁不足,反過來,又進一步影響企業的經營業績,損害企業的長遠發展。因此,只有穩定的價格策略,才有益于品牌高端形象的打造。

 

 

當下,惡性競爭導致大部分設計師變得廉價,他們的“腦力勞動”無法獲得足夠的尊重,他們更無心去實現設計理想。市場一味地打壓價格,甚至是設計師自我貶低,終究讓他們背負上“廉價”的標簽,這使得他們離優秀設計師越來越遠。

 

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對設計師而言,名字就是產品的品牌,只有擁有品牌價值的名字,才能彰顯出擁有這個名字的產品的價值。越是高端的設計師,他們越懂得通過更少的工作量和更高的取費定位來創造“品牌”價值。

 

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設計并非快銷。   在面對激烈的市場競爭時,設計師不能一味向市場趨附,要樹立自己的品牌意識。從價格與品牌關系上來說,價格本身并不是高端品質的決定因素,但卻是高端品牌最重要的定位因素之一。只有通過建立穩定的價格體系,擁有堅挺的價位,才能使消費者尊重并且信賴一件作品、一名設計師、一個品牌。

 

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